当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告评论>详细内容 张柏芝代言洁尔阴败局早定，情理之外意料之中（完全版） 作者：邹文武 时间：2008-4-8 字体：[大] [中] [小]

    3月10日，张柏芝代言的洁尔阴广告在各地都受到冷遇，被勒令禁播。我第一时间就想到要给他们写一片文章，以论述自己对于这件事情的看法，同时表达自己对于品牌聘请代言人的一些想法。说实话，当初洁尔阴在艳照门正在风头上请张柏芝做代言，就已经注定了它会受到今天的困境，谁让洁尔阴要冒天下之大不韪，以妇阴洗涤市场的NO1地位去搏出位，妄想依靠同情牌去赢得市场的认同，且不说是否可行，单从这种莽撞的行为来看，我就没有看好个救人于水火之中的代言，毕竟这是在拿自己的品牌做赌注，去博取一个毫无意义的广告形象。
    事实上作为市场的老
大，完全可以稳扎稳打，没有必要冒这个风险。所以从一开始，禁播的命运就已经注定了。如果不禁播，对于洁尔阴来说，将是覆灭性的打击。因为它的竞争对手们是不会放过它的，每个人都恨不得把它从第一的宝座上拉下马。而这，无疑是最好的契机。比如说，竞争对手可以在广告宣传中对自己的消费者说，好女人就用XXX，那样在同一个终端，我相信有张柏芝形象的洁尔阴一定会很尴尬，相比之下，所有看过艳照的消费者都会主动站到竞争对手的柜台前。
    总的来说，洁尔阴本次广告代言策略，从根本上就是大错特错的行为，具体可以从三个方面来看：
    违背舆论导向：逆势博出位，下场可想而知
    艳照门事件发生不久，张柏芝刚刚处于舆论的顶峰，大家都在争相传阅张柏芝玉照之时，洁尔阴就开始骚动不安，于是在艳照门事情发生不到两个月，也就是08年2月份洁尔阴便与张柏芝达成代理合同，又不出2个月广告也就出街了。如此神速真是让人大跌眼睛，也让我大感意外，差点被我当成假新闻看待。其实当我们正在传阅艳照时，我们也曾打趣说要请艳照门中的女主角来代言产品，狠狠地炒作一把。但是说说也罢，却不想被洁尔阴当真了。
    以往国际品牌一旦出现代言人舆论风波及负面消息之后，如果事情没有公关解释的余地，则会迅速停止一切与该代言人有关的品牌活动。但是，此次洁尔阴能够顶风而上，勇敢的迈进雷池。据网上介绍说是希望借艳照门事件，迅速提升品牌价值，从而达到事倍功半的效果，一方面可以让对方降低代言费，另一方面可以迅速提高品牌的媒体曝光率。
    然而事情发展到今天这个地步也是可想而知的，洁尔阴选择在艳照门时间风头正紧的时候找张柏芝，这本身在传播上就是一个天大的错误。试想那个媒体肯放过对于张柏芝和艳照门事件带来的传播效应？中国人有句俗话说：棒打出头鸟，媒体和老百姓的舆论肯定要对这个事情舆论一番，而且只会说艳照门女主角张柏芝代言洁尔阴，而不会说国际影星张柏芝代言洁尔阴，因此这样只会加深舆论对于张柏芝负面新闻的传播，使得洁尔阴也受牵连。任何有过品牌管理经验的人都知道，这是在顶风作乱，不仅赢不了媒体的关注，更得不到民心，也解救不了张柏芝，所以结果是好心做了坏事。
    所谓好事不出门坏事传千里，洁尔阴能够选择张柏芝做代言，并且选择在这种中国两会召开之际播出自己的最新广告，实在是大错特错，受到禁播也是必然的命运。只是洁尔阴品牌的管理者们后悔已经来不及了，接下来要化百倍的功力去弥补这个事件带来的困顿。
    违背市场民意：顺势做好人，结果适得其反
    从消费者来说，虽然说很多人愿意宽恕张柏芝的行为，但是并不代表消费者愿意与张柏芝这样的人为伍。在目前这种舆论下，没有哪个购买洁尔阴的消费者，愿意把自己和张柏芝联系起来，尤其是在这种翻天覆地的舆论浪潮之下。就算是圣母玛利亚，也不愿意别人把自己与张柏芝联系起来，更何况那些被世俗羁绊的消费者呢？所以说，洁尔阴希望顺应这种宽恕的民意，其实是违背了消费者宽恕的本意——给别人重新做人的机会，但是不能让自己犯同样的错误。
    首先洁尔阴的消费者是知性女性，比妇炎洁的消费者层次稍微高点，可以说是那些知识女性和白领，他们对于艳照门事件介入和关注度很深。很多人口头上都说，原谅张柏芝。按理说这是洁尔阴选择张柏芝的原因所在——消费者都愿意同情和原谅张柏芝，但是反过来想想，有哪个消费者看了艳照门报道之后，看了张柏芝艳照之后，谁还敢购买洁尔阴的产品呢？谁敢拿自己的清誉去尝这个螃蟹，除非这个人没有看过张柏芝的艳照，除非这个人觉得自己也就是这样，无所谓。否则哪个知识女性会把自己和张柏芝联系起来，那些放荡的人不会，那些保守的人更不会。所以从这点上来说，洁尔阴请张柏芝代言，其实误解了消费者的本意，将消费者主动推向了竞争对手。所以就这点而言，主持此项代言工作的负责人，应该引咎辞职。
    再者就算有消费者还是购买了洁尔阴产品，这让消费者的老公看到自己的老婆购买洁尔阴，心里会怎么想？第一联想是不是张柏芝的艳照，第二联想是不是会想到自己的老婆。夫妻关系好的可以平添很多遐想和情趣，夫妻关系不好的是不是要造成很多误会和疑虑呢？试问，谁能够保证自己的夫妻关系会永远很好呢？
    所以在消费心理方面，这个广告代言最终的售卖能力是负值。在品牌上也无法提升洁尔阴的品牌价值感，结果只会拖累洁尔阴的销售。让洁尔阴的消费者无言面对洁尔阴的终端，尤其是那些悬挂或者张贴了张柏芝形象的终端。尽管她们内心很想宽恕这个可怜的女人，但是她们消费的尴尬却无法消除。
    违背竞争策略：大势一去兮，他日难再来
    2008年对于洁尔阴来说，第一的位置也许受到了很大的冲击，但是并没有什么生存的问题，妇阴护理市场随着人们对于个人健康护理意识的加强，正在不断地放大。经济的发展和生活水平的提高，也成为了整个市场不断壮大的强大后盾。
    洁尔阴作为行业的龙头品牌，在这种市场升级的潮流中，首先要做好的是行业引导作用，然后是做好市场的升级战略，才能一方面体现自己作为老大的职责，另一方面维护自己作为老大的尊严。从而在竞争上继续保持自己的优势继续引导市场，而现在采用张柏芝代言既没有舆论环境，又没有消费者基础，更不符合品牌领导要求稳重、端庄、品位的形象，主动挑起话端，根本不是一个行业领导者所能做的，这种没有竞争策略的代言方式，更像自己是一个挑战者，而不是一个领导者，结果只会让品牌沦为一个下三烂的牌子，无法建立自己的市场高度。
    可以说，洁尔阴作为行业的领头羊，只要守好目前的江山，想办法对整个行业进行升级运作，就能够稳稳地做好第一把交椅的位置。根本不需要使用这种小聪明，以运用负面新闻和热点来炒作自己的品牌。更何况一般顺应正面潮流比运用负面新闻，炒作品牌更容易操作，前者虽然不会让品牌一夜成名，但是后者也可能让品牌毁于一旦。
    而洁尔阴以自己品牌在行业中的大势，去妄自运用艳照门女主角张柏芝做代言，既不能形成相辅相成的效果，又无法形成竞争优势。这样只会给竞争对手留下攻击自己的把柄，在终端留下很多口水战的空间，让洁尔阴及其消费者被竞争对手钉到耻辱柱上，永远无法难言之隐一洗了之。
    总之，不管是洁尔阴想借张柏芝提升品牌形象，还是张柏芝像利用洁尔阴把难言之隐一洗了之，这种非正常状态下的媾合，必然会造成让原本正面形象的一方，被负面太多的一方拖累。可以说，洁尔阴目前是偷鸡不着反蚀一把米，现在受到禁播并不是一件坏事，相反是一件好事，这样可以减小张柏芝形象对于洁尔阴品牌的拖累。在这里我希望洁尔阴，请认真吸取教训，好好抓住这次机会，不要再继续错下去。前面是坦途，不要自寻死路。